Строительная отрасль давно перестала ассоциироваться исключительно с бетоном и кирпичами. Сегодня всё стремительно движется навстречу цифровым технологиям и инновациям. Однако важно не только придумать и создать софт, но и презентовать его рынку, грамотно упаковать и подсветить боли аудитории, чтобы продукт был востребован и продавался. Именно поэтому на сцену выходим мы, маркетологи, готовые рассказать, показать и донести ценности цифровых решений до обывателей.
Давайте вместе разберёмся в вопросах продвижения IT-технологий в сфере недвижимости и строительства на конкретных примерах. Рассказываю свежие кейсы и лайфхаки, о том, как продвигать “хардовую” нишу на узком сегменте.
Тренды отрасли: как встроиться
Автоматизация работы застройщиков — это очень динамичная ниша, в которой можно значительно повлиять на эффективность целого сектора рынка — строительства и реализации недвижимости. Понимание текущих тенденций, конкуренции и потребностей аудитории является ключом к успешному движению в этом направлении. Поэтому в конце каждого года наша команда исследует рынок на самые перспективные направления в будущем году. И уже по факту этих исследований пополняем функционал наших продуктов новыми фичами, делаем интеграции с различными отраслевыми решениями, выпускаем обновления в рынок. А уже потом, на основе этого, встраиваемся в инфоповоды.
Сейчас мы видим тенденции на внедрение искусственного интеллекта для прогнозирования сроков выполнения работ, оценки рисков и автоматизации рутинных задач, различные связки с BIM-проектами и тотальной аналитика всего, что только можно представить. Это существенно упрощает работу, делает её прогнозируемой и прозрачной. Поэтому в этом году вы точно увидите у нас несколько крутых обновлений именно в рамках этих трендов.
Как донести ценность продукта до аудитории?
Донести свою ценность до тех, кто привык работать по старым схемам — это задача “со звёздочкой”, потому что чаще всего пробить стену стереотипов бывает непросто. Над этим у нас работают буквально все сотрудники компании, а не только маркетинг. На протяжении пяти лет команда доказывает своей бесперебойной работой и захватом всё большего и большего объёма рынка застройщиков, что за цифровизацией будущее — и не только для красивых слов на каком-нибудь форуме, но и в реальных проектах.
Делайте ставку на практическую пользу: экономия средств и времени, оптимизация и упорядочивание человеческих ресурсов, повышение лояльности жильцов. Сейчас наш основной уклон — создание кейсов по результатам работ с клиентами и их дальнейшее продвижение в СМИ и масс-медиа. Это имеет некий отложенный эффект: человек, увидев нас на мероприятии, вспомнил отзыв действующего клиента, который видел месяц назад, после этого подошёл и обменялся контактами. Готово! Воронка сработала.
Также нашим большим плюсом является самый заботливый клиентский сервис, который выезжает лично на места, обучает сотрудников и подрядчиков застройщика, закрывает любой вопрос в течение суток. Поэтому даже закоренелым любителям бумажных носителей становится просто и удобно, будто бы их обернули в пуховое одеяло. Этим мы очень гордимся и не перестаём продвигать, как наше преимущество.
При этом нужно понимать, что любая отрасль неразрывно связана с мифами, которые передаются “из рук в руки”, и наша задача развенчивать их, доказывая свою полезность. Самый глобальный миф, с которым мне приходилось сталкиваться в работе, что цифровизация — это дорого. На реальных примерах мы показываем, что каждый вложенный рубль сэкономит как минимум 10 рублей в долгосрочной перспективе. Та же средняя экономия на судах с собственниками из-за дефектов, в которых застройщики с незавидной регулярностью тонут, составляет 500 тысяч рублей на одном лоте, в зависимости от квадратуры сумма может варьироваться. Поэтому расценивать вложенные деньги нужно как инвестицию с доказанной эффективностью.
Результаты работы: на что смотреть
Чаще всего все маркетологи смотрят на стандартные метрики: кликабельность, охваты, вовлечённость, медиаиндекс. Но помните, что любой продукт должен приносить не только удовольствие своим создателям, но и деньги. Поэтому яркий индикатор успеха — конверсия в заявку, рост среднего чека, лояльности действующих клиентов и последующих допродаж.
Поэтому лучше всего показывают результат работы — отзывы клиентов. Когда ты видишь, что у людей действительно всё удаётся благодаря вашему продукту, понимаешь, всё не зря. Из нашего опыта — за пять лет существования компании «Базис Недвижимость» с нами остались 95% наших первоначальных клиентов, при этом 5% — это не ушедшие к конкурентам, а в целом завершившие строительство и не начавшие строить вновь.
Приведу пример последних впечатляющих результатов: краснодарский застройщик «Точно», входящий в ТОП-3 по России, рассказал нам о том, что благодаря сервису «Базис Ключи» подписание документов на передачу ключей с собственниками занимает не более 20 минут, ранее приходилось тратить минимум два часа на одного человека. Тюменский застройщик 4D отмечает, что заселение ускорилось в три раза, а 85% жильцов принимают квартиру с первого раза. И это не единичные случаи! Мы правда крутые! (улыбается — прим. ред.).
Лучшие форматы контента для B2B-аудитории в строительстве
Лайфхак: чем больше вы пробуете захватить форматов и каналов, тем лучше, потому что каждому человеку — своё. Например, из последнего команда маркетинга проводила тест по замене статичных изображений в социальных сетях на анимации и ролики для повышения охватов и вовлечённости. Могу сказать, что гипотеза сработала успешно, статистика показала умеренный рост.
В работе мы часто используем кейсы и авторские экспертные материалы, они нравятся нашей аудитории больше всего.
Собственные вебинары у нас пока только в планах, но наши спикеры принимают участие во многих отраслевых мероприятиях, как офлайн, так и онлайн. Это позволяет нам всегда находиться в повестке инфополя.
Плюс мы всегда делаем скидку на то, что по другую сторону экрана от нас сидят такие же люди, которым может надоесть читать только про работу, поэтому включаем в план развлекательный контент и нашу “внутрянку”, чтобы удерживать внимание.
Креатив VS Польза
Советую говорить: «Да» виральному контенту, так как всегда круто задавать тренды, а не только адаптировать их. Но что касается создания, то тут нужно отталкиваться от самой ниши и свободы внутри компании. Важно: то, что можно применить в B2C — иногда работает во вред в B2B, особенно с консервативной профессиональной аудиторией. Поэтому соблюдать баланс важно!
Мы, как некие панки строительной отрасли, всегда пытаемся выйти за рамки и придумать что-то более дерзкое. По нашим результатам, такой подход хорошо заходит. Основной совет — дайте вволю покреативить людям, которые связаны с контентом. Возможно, из тысячи неудачных идей, одна будет абсолютным самородком, которая выделит вас на фоне конкурентов.
Но в попытке придумать новый тренды не забывайте говорить на языке бизнеса — это всегда про деньги, эффективность и долгосрочную стратегию. Никому не интересно, что вы придумали, если это не несёт практической пользы.